酒鬼酒业绩断崖式下跌,投资者质疑“鬼”字不吉利?

2023-09-18 21:35:08 - 市场资讯

来源大公网

酒鬼酒回应“鬼”字不吉利!

9月11日下午,酒鬼酒召开2023年半年度业绩说明会,酒鬼酒副董事长、总经理郑轶,副总经理王哲,董事会秘书汤振羽,财务总监赵春雷,证券事务代表宋家麒等参加业绩交流会。

会上,有投资者质疑表示,都说“鬼”字不吉利,喜庆宴席上让消费者选择有些犹豫,公司是否考虑改名,如“内参酒股份有限公司”?

对此,酒鬼酒副董事长、总经理郑轶回应称,尚鬼敬神是楚文化的重要特征,也是酒鬼酒品牌名称的文化渊源,品牌的美誉度需要靠品牌建设和市场规模的不断扩张得以不断提升。从湖南市场今年红坛18宴席市场的快速增长情况看,品牌名称不是障碍,有效的品牌传播策略、有针对性的促销投入和持续的消费者培育是实现突破的核心。

基于上述理由,郑轶表示,酒鬼品牌具有深厚的文化底蕴、突出的品牌符号、差异化的品牌调性,公司不会更名。

投资者之所以质疑“鬼”字不吉利的背后,有业内人士认为或许与酒鬼酒2023上半年惨淡的业绩有关。

经销商打款热情下降?

2023年半年报显示,报告期内,酒鬼酒实现营业收入15.4亿元,同比下降39.24%;归母净利润4.22亿元,同比下降41.23%,扣非归母净利润4.17亿元,同比下降41.85%。

分季度来看,2023年一季度,酒鬼酒实现营收9.65亿元,同比下降42.87%;归母净利润为3亿元,同比下降42.38%;2023年二季度,酒鬼酒实现营收为5.77亿元,同比下降32.02%;归母净利润1.22亿元,同比下降38.19%。虽然,二季度与一季度相比,营收、净利润降幅收窄,但酒鬼酒业绩仍难掩颓势。

值得一提的是,这是酒鬼酒自2016年以来首次出现中报业绩下滑。酒鬼酒指出,公司上半年营收下滑,主要系本期酒鬼系列、内参系列、湘泉系列收入下降所致。

也就是说,2023年上半年,酒鬼酒全线产品出现了下降。具体来看,报告期内,公司内参系列、酒鬼系列、湘泉系列营收为4.41亿元、8.46亿元、3603.35万元,分别同比下滑31.67%、42.46%、76.69%,占营收比为28.64%、54.88%、2.34%。从销量来看,公司内参系列、酒鬼系列、湘泉系列分别下降了26.23%、28.83%、80.9%。

白酒营销专家、知名白酒分析师蔡学飞指出,酒鬼酒全线产品的下滑原因是多方面的,从外部来看,是行业进入调整期,疫情影响,存量竞争加剧了行业内卷,竞争门槛提高,酒鬼酒自身品牌力无法不具备全国优势,难以支撑产品的市场竞争,内部看就是酒鬼酒属于小众香型与区域品牌,本身推广难度较大,这几年在中粮的催熟下过快过高的进行产品结构升级,需求降低行业承压之后出现价盘不稳,渠道销售信心不足,消费市场衰退,导致市场混乱等综合原因。

自去年以来酒鬼酒深陷高库存困局。据2022年报显示,酒鬼酒成品酒库存从2021年的5914吨提高到7375吨,同比大增24.7%。从内参系列来看,2022年内参系列生产量达1580吨,销售量达1147吨,产量明显大于销量。期末库存量达1347吨,已超过全年销量。

2023年上半年,公司成品酒库存为5708吨,在内参系列和酒鬼系列产量减半的情况下,两大系列的库存量分别同比增长20.64%和34.71%,库存量仍大于当期销量。尤其是内参系列,上半年销量为450吨,库存为1344吨。

酒水行业研究者、山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长欧阳千里表示,酒鬼的动销属于“品牌+资源”驱动,尤其是“势能”。在其高速增长期,其品牌势能足,让更多的渠道看到酒鬼正在创造财富,所以吸引了诸多的经销商、终端店销售酒鬼。伴随着酒鬼品牌势能不尽如人意,所以渠道的推动力逐渐下滑,以至于不愿意囤货,进而引发酒鬼深陷高库存困境。另外,某城市对口扶贫湘西州,对于酒鬼、内参的销售极其有帮助,如今对口扶贫期结束,对于酒鬼等销售存在一定影响。

去库存问题依旧是投资者关注焦点,在2023年半年度业绩说明会,酒鬼酒副总经理王哲在回复投资者问题时透露,目前酒鬼酒整体库存湖南省内在平均库存之下,非常良性;省外库存略高于湖南省库存,整体库存在20%~30%之间。但三季度以来,客户库存大幅度下降,全国库存趋于良性。2023年下半年,白酒市场竞争会更加激烈,酒鬼酒会全面进行消费者培育工作和经销商库存消化工作,下半年工作主线是动销,提高经销商满意度,逐步稳定提高产品价格。

库存方面,酒鬼酒在7月底就已经推出了全面的库存动销措施,协助经销商消化库存。王哲认为,整个公司的费用改革目前取得较好的效果,经销商和渠道已经从原来的不接受到现在的80%以上都接受,目前经销商打款在陆续恢复,经销商信心大幅度提升。酒鬼酒将坚定地进行费用改革,全面启动消费者培育,为未来3~5年的发展打好坚实基础。

另外,酒鬼酒合同负债也在持续下降,这意味着经销商打款意愿在下降。2023半年报显示,酒鬼酒的合同负债为4.48亿元,相较2022年半年报的5.56亿元,同比下降19.42%。

截至2022年末,酒鬼酒的合同负债为4.33亿元,同比大降68.7%,占总资产的7.4%,而2021年末,合同负债高达13.82亿元,占总资产的23%。到了2023年一季度末,其合同负债降至3.67亿元,占总资产的比例也降至6%。

海通证券研报指出,酒鬼酒实施渠道改革,将70%-80%的渠道费用都转移到消费者动销和激励活动,使得经销商信心不足、打款延后。

业绩大幅下滑的同时,资本市场上,酒鬼酒股价也“跌跌不休”。自年初以来,公司股价一路震荡走低,截至9月14日收盘,酒鬼酒报收于91.36元/股,相比2021年9月创下的275.59元/股,目前的股价已不足100元/股,接近“膝斩”。

内参酒价格倒挂严重

据中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》,今年白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整周期,一二线白酒均出现不同程度的价格倒挂。

酒鬼酒也不例外,自2022年以来,酒鬼酒旗下内参酒系列被指价格出现较为严重的倒挂现象。

官网显示,酒鬼酒旗下分为内参系列、酒鬼系列和湘泉系列。其中,内参系列作为酒鬼酒公司高端化之路的主要抓手,仅2021年,内参酒就四次调价。其中,2021年1月20日起,52度500ml内参酒团购建议价调整为1350元/瓶,零售建议价1499元/瓶,与飞天茅台并肩。

近年来,内参作为酒鬼酒长期以来的第二大收入来源,内参系列毛利率在90%以上。数据显示,2020年、2021年,内参系列营收分别为5.72亿元、10.34亿元,同比增长72.88%、80.71%。但到了2022年,该系列营收为11.57亿元,同比仅增长11.88%,2023年上半年,内参系列营收增速还出现了30%以上的负增长。

营收增速的大幅放缓或与近年来内参系列价格出现倒挂问题有关。9月15日,大公快消发现,在酒鬼酒天猫旗舰店,52度500ml内参酒的标价高达1800元,但促销价格仅999元,销售量显示“已售100+”,而在其他店铺售价仅800元左右。今日酒价显示,52度500ml内参酒的今日行情仅为850元,倒挂情况较为明显。

酒鬼酒业绩断崖式下跌,投资者质疑“鬼”字不吉利?

今年3月份,湖南内参酒销售有限责任公司对终端销售进行了最低价格的规定,要求经销商最终销售的成交价不得低于960元。不过,现在看来,成效并不明显,内参系列价格倒挂现象依旧严重。

不仅如此,内参酒还出现了窜货问题。所谓窜货,就是某区域经销商将自己的产品,销售到了其他同一品牌经销商的代理区域,这种情况带来的直接影响就是造成相关产品市场价格混乱。

2022年11月,湖南内参酒销售有限责任公司发布《关于明确52度500mL内参酒2023年度销售总量的通知》,明确提出:为落实配额管理要求,经公司研究决定,52度500mL内参酒2023年度销售总量不超过800吨,这一销量相比2021年下降了25%。同时,窜货、低价销售行为每次查实将按照合同签约量的5%扣减计划内的配额额度。

蔡学飞指出,酒鬼酒的企业品牌力无法支撑目前的高端产品结构,全国性市场培育成都不足,品质教育不够等导致的供需失衡,需求不足又导致渠道动销率较低,库存积压等,根本来看,还是要积极调整,捋顺产品结构体系,加快体验式营销,电商等新渠道突破,一方面控量保价,一方面积极扩大市场,加强消费者对于馥郁香的品质教育,提高品牌稀缺性与价值感,等待行业回暖,才能根本解决问题。

中国食品产业分析师朱丹蓬向大公快消表示,酒鬼酒的业绩衰退或与它的商业模式有关。由经销商出资成立销售公司其实是把双刃剑。从商业逻辑来说,有违常识,但从企业运营的角度来说,也自有它的亮点,关键是看如何把握增长的节奏。去年就开始显现出价格倒挂,库存高压的弊端,预计三季度业绩也不会太乐观。

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